Зачем отраслевым лидерам нужен ребрендинг.

Интервью с руководителем PR-подразделения международной компании "Метафракс" Марией Коноваловой
Хотя группу хорошо знают на мировых рынках сбыта как крупнейшего в России производителя и экспортера метанола, недавно было принято решение о проведении полномасштабного ребрендинга. Руководитель PR-департамента ПАО "Метафракс" Мария Коновалова рассказала об ожиданиях от нового бренда, его влиянии на экспорт продукции, а также о трудностях, с которыми компания столкнулась в процессе ребрендинга.
Почему "Метафракс" решился на ребрендинг именно сейчас? Что стало главным аргументом в пользу этого решения?
Идея провести ребрендинг возникла не мгновенно, она созревала несколько лет. И сейчас самый актуальный момент для ребрендинга — "Метафракс" развернул крупнейшую в российской химической отрасли стройку — комплекса "Аммиак-карбамид-меламин". Объем инвестиций порядка миллиарда евро.
Это был и остается один из наиболее крупных и сложных проектов развития в новейшей истории компании. К примеру, когда мы готовили презентацию для швейцарских банков, которые рассматривали возможность финансирования проекта, нам пришлось экстренно дорабатывать материалы по запросу швейцарской стороны. Команда разработчиков была разбросана по нескольким географическим точкам — Цюрих, Пермь, Березники, Губаха, Москва. Мы сделали все максимально оперативно, и потенциальные партнеры были удивлены качеством и скоростью проработки.
Европейцы скрупулезно и очень тщательно относятся к российским инвесторам. Как раз узнаваемость бренда, адаптивность, понятность европейской ментальности — то, чего сегодня не достает компании в целом. Наш бизнес расширяется, набирает обороты, как на запад, так и на восток. Переосмысления бренда логично и закономерно сопровождает эти стратегические изменения. Ребрендинг смыслово их оформляет.
Важно понимать, что ребрендинг — это не только визуальные изменения. Сменить логотип и переделать вывески — самое малое, что нужно сделать. Главная цель — упорядочить бренд, выстроить систему связей внутри группы. Выработать единую идеологическую платформу для всех компаний. И далее через коммуникации единого бренда быть ближе, понятней, надежней для стейкхолдеров. Внутренние и внешние изменения в конечном итоге работают на капитализацию всей группы, ее инвестиционную привлекательность, лояльность.
"Метафракс" работает на рынках почти 60 стран мира. Изменение брэнда потребует крупных вложений. Насколько это целесообразно?
Доля экспорта группы "Метафракс" в товарообороте превышает 50%. В составе группы — австрийский завод Metadynea Austria, а также швейцарский трейдинг. В начале этого года было создано совместное производство с корейским партнером, новый трейдер SamyangMeta (Сеул), дает группе перспективы выхода на восточноазиатские рынки с сыпучими продуктами "Метафракса".
Единый бренд — это единые стандарты в Азии, Европе и во всем мире. Наша цель, чтобы клиенты и партнеры компании из любой страны ориентировались на единый авторитетный бренд. А наши сотрудники чувствовали, что они являются частью компании вне зависимости от своего местоположения. Поэтому целесообразность инвестиций в ребрендинг с точки зрения бизнеса полностью оправдана.
Сложно ли было наладить отношения с корейцами? Ведь менталитет в странах Азии принципиально отличается от европейского, а совместному предприятию нужно работать в рамках единого бизнеса.
Конечно, менталитет у азиатских бизнесменов несколько иной, но опыт показывает, что у нас больше общих черт, чем различий. К примеру, подписание контрактов мы организовали в рамках традиционного Пермского инженерно-промышленного форума, приехала большая делегация корейцев. На тот момент они очень мало знали о России, многие вообще ни разу здесь не были. Конечно, мы постарались сделать программу максимально интересной и провести ее на высоком уровне, с участием губернатора, других высокопоставленных лиц. Но когда ближе к концу визита наши гости подводили итоги и делились впечатлениями, оказалось, что больше всего их поразила культура Пермского края. Они были впечатлены закулисьем Пермского театра оперы и балета и коллекцией деревянных "пермских богов", которую увидели в художественной галерее.
Ежегодно "Метафракс" организует ландшафтный проект "Закат на Крестовой". За 7 лет его посетило более 60 тысяч зрителейЕжегодно "Метафракс" организует ландшафтный проект "Закат на Крестовой". За 7 лет его посетило более 60 тысяч зрителей
То есть, как бы сильно ни различался наш менталитет, всегда найдется то, чем можно впечатлить и заинтересовать партнеров — как с человеческой точки зрения, так и с точки зрения бизнеса.
Сколько юридических лиц планируется собрать под новым брендом?
Всего в структуру группы "Метафракс" сегодня входят 15 компаний — как созданных с нуля, так и приобретенных на рынке. Часть из них находится за рубежом, сегодня очевидно, что под новый бренд должны быть объединены компании химического дивизиона и трейдинги.
На многих рынках, в том числе зарубежных, компания работает не первый год. Потребители успели привыкнуть к старому бренду. Вы не боитесь потерять узнаваемость и известность?
Первое, каждая из наших компаний отдельно годами зарабатывала себе репутацию в своей среде, среди клиентов и контрагентов. Нам доверяют, но, по сути, это доверие распределено между несколькими компаниями.
И второе, продуктовые бренды, несущие в себе качество, технологичность, научный подход, проект ребрендинга не отменяет.
Начиная с 2004 года работает совместное российско-финское предприятие "Метадинеа", один из ведущих производителей синтетических смол в России и Европе. В 2013 году группа приобрела p завод в Австрии. Уже пять лет эту компанию знают на рынке как Metadynea. За эти годы появилось не только новое имя, но и новые активы, продукты, инвестиции. Кейс подтверждает — при эффективном управлении слияние двух сильных брендов — в данном случае финской Dynea и российского Метафракса приносит синергетический эффект.
До момента запуска бренда мы запустим сайт бренда и подготовим мотивирующий brand-movie. Не исключено, что сам запуск бренда пройдет сразу на нескольких площадках. Это будет offline и online презентация с учетом SMM и SEO инструментов. Мы также ведем переговоры с международным аналитическим агентством по организации отраслевого мероприятия в рамках запуска бренда.
Каким образом изменения должны повлиять на экспортные показатели? Насколько ребрендинг актуален для рынка химической продукции?
Мы стремимся упорядочить коммуникации бренда. Порядок структурирует работу компании. Такая мера в том числе ведет к увеличению экспортных показателей.
Эффект создания добавочной стоимости брендом надо учитывать в комплексе с маркетингом, продажами, конъюнктурой и т. д. Мало просто изменить лого, надо поменять идеологию, которая учтет тенденции цифровизации, принципы экосистемности.
Ребрендинг в химпроме как и других отраслях во многом связан с M&A сделками и привлечением инвестиций. Последние годы глобальная конъюнктура отрасли носит выраженный характер консолидации. Это рождает новые бренды у крупнейших игроков, AkzoNobel, AirLiquide. В переориентации бизнеса, поиске новых моделей управления меняется и айдентика.
Крупнейшие мировые производители метанола — Methanex провел ребрендинг в 2014 году. Примерно в это же время ребрендинг провел российский СИБУР. Одним из первых в нашем регионе был "Уралкалий", который ориентировал бренд на внешние рынки и инвесторов перед выходом на IPO.
По каким критериям вы выбирали агентство для ребрендинга?
Мы выбрали мультиканальное международное коммуникационное агентство Electric Creative. "Метафракс" работает на зарубежных рынках, а у генерального директора агентства Бесо Туразашвили большой опыт и портфель интересных кейсов в международном поле. Это нас вдохновило.
Electric Creative предложили сделать коммуникацию В2В2С. Это отразило наше внутреннее понимание сегмента.
Не последнюю роль сыграли рекомендации надежных партнеров, в производстве интеллектуального продукта это особенно значимо.
Каковы ваши основные ожидания от нового бренда? Какие черты компании или продукции он должен отражать в первую очередь?
Главное, что он должен отражать — это амбивалентность компании. С одной стороны, устойчивость на рынке, постоянство в отношениях с партнерами, стабильность производства, качество и экологичность продукции. С другой — непрерывное изменение и развитие. Улучшение качества и отношений. Бренд должен показать баланс между постоянством и развитием.
Насколько активно руководство группы участвует в процессе проведения ребрендинга?
В управляющую группу входят топ-менеджеры и члены совета директоров. Они участвуют в операционном контроле. Согласитесь, это о многом говорит. Ребрендинг — это проект, к которому мы давно шли, он пронизывает всю компанию, а не только подразделения коммуникаций.
Сколько времени продлится ребрендинг? Какие основные этапы предстоит реализовать?
Для разработки концепции бренда наши партнеры провели масштабные исследования внутренних и рыночных факторов, в том числе отраслевых тенденций, конкурентной среды и бизнес-портфелей компаний отрасли. Организовали глубинные интервью со стейкхолдерами. Концепцию позиционирования, имя и архитектуру бренда мы совсем недавно рассмотрели на стратегической сессии. Мы прямо на пороге этих больших перемен.
Следующий этап — визуализация и дизайн — должен быть завершен в июле 2019 года. К тому моменту будет завершен бренд-бук, разработана коммуникационную концепцию и веб-сайт. Затем приступим к полноценному выстраиванию коммуникаций на основе единого бренда.
Окончательно завершить структурные изменения планируем в 2021 году. Как раз к этому времени должен быть запущен новый комплекс АКМ на губахинской площадке предприятия. Уже с новой айдентикой.
Через какой срок, на ваш взгляд, можно оценивать результаты ребрендинга и его влияние на показатели компании?
Думаю, первые результаты можно будет увидеть примерно через год-полтора после запуска.
Полномасштабный ребрендинг потребует больше времени. Товарный знак "Метафракс" зарегистрирован более чем в 40 странах. Новый знак не получится ввести сразу во всех. Будет переходный период использования нескольких товарных знаков и внедрения бренда в текущую деятельность компаний.
Вы можете раскрыть стоимость ребрендинга вашей компании?
Предварительно стоимость проекта в перспективе трех лет мы оцениваем в 200 млн рублей.